نجح عدد من الشركات التكنولوجية، مثل "جوجل" و"ميكروسوفت" و"فيسبوك"، في فرض هيمنتها على قطاعات تكنولوجية بعينها بعد منافسة محتدمة، انهارت فيها شركات، واندمجت أخرى، وظهرت شركات جديدة، وهو ما يثير تساؤلاً حول ملامح الاحتكارات الضخمة لشركات التكنولوجيا العملاقة، وتداعياتها على سوق التجارة الإلكترونية تحديدًا، ومستقبل سوق التجارة الإلكترونية في الشرق الأوسط، بعد أن قام عملاق التجزئة على الإنترنت "أمازون" بشراء موقع "سوق دوت كوم" في مارس 2017.
الاحتكارات التكنولوجية
تحتكر "جوجل" عملية البحث على الإنترنت، بينما تحتكر "مايكروسوفت" بشكل قاطع برامج تشغيل أجهزة الحاسوب المنزلية والبرامج المكتبية، ويسيطر "فيسبوك" على سوق شبكات التواصل الاجتماعية، سواء من خلال موقعها الأشهر أو تطبيقاتها مثل "إنستجرام" و"واتس آب"، كما تحتكر "أمازون" تجارة التجزئة الإلكترونية والكتب على الإنترنت، بينما تسيطر شركة "نيتفليكس" على خدمة البث المباشر على الإنترنت للأفلام والبرامج التليفزيونية، وتهيمن "سامسونج" و"آبل" على سوق الهواتف الذكية في العالم.
ولم يحدث ذلك صدفة، بل كانت هناك منافسة شرسة بين الشركات العاملة في مجال التكنولوجيا، حيث انتصر فيها من تبنى نهج الابتكار في تقديم الخدمات، واكتشاف احتياجات المستخدمين، والوصول إلى الأسواق قبل غيره من الشركات، وخسر فيها من أخفق في تبني الأفكار والتقنيات الجديدة. وخير مثال على ذلك عملاق الهواتف الذكية السابق "نوكيا"، فقد خرجت من هذا السوق بعد أن كانت مهيمنة عليه، وتبذل محاولات حثيثة للعودة من جديد.
وفي حين حصدت شركات ناشئة مئات المليارات من الدولارات في غضون أعوام قليلة جدًّا، فإن البعض الآخر تم بيعه أو إعادة هيكلته، لأنه عجز عن استشراف حاجات المستهلكين. ومن الأمثلة على ذلك، رفض شركة "ياهو"، التي تقاتل حاليًّا من أجل البقاء، عرضًا لشراء شركة "جوجل" بمبلغ مليون دولار فقط عقب إنشاء الشركة، حين عرض الشابان "سيرجي برين" و"لاري بيج" محركهما البحثي للبيع من أجل استكمال دراستهما في جامعة ستانفور، ولم يدركا وقتها أنهما سوف يصبحان من أصحاب المليارات بفضل خوارزميتهما الجديدة.
فقد تضخم رأس مال "جوجل" بصورة سريعة وكبيرة جدًّا، فوصل من 10 ملايين دولار في مارس 1998 إلى 570 مليار دولار أمريكي في إبريل 2017، ثم تحولت إلى شركة "ألفابيت" التي تضم تحتها العديد من الشركات من بينها جوجل، وتقدم أكثر من 200 خدمة ومنتج لعملائها خلافًا لمحركات البحث، كما أنها تعتبر المحتكر الأكبر لسوق الفيديوهات على الإنترنت من خلال موقعها الأشهر "يوتيوب".
ولم تكن شركة "ياهو" هي الخاسر الوحيد في صراع الاستحواذ والسيطرة على سوق التكنولوجيا، فقد خسرت أيضًا "ميكروسوفت" المنافسة أمام "جوجل" في محركات البحث، فبعد فشل محركها البحثي "إم إس إن" (MSN) في منافسة جوجل، لم يحقق محركها الجديد "بينج" (BING) النجاح المرجو منه.
ولم تكن هذه هي المرة الأولى التي تخسر فيها "مايكروسوفت" أمام "جوجل"؛ إذ شهد عام 2014 ذروة تسرب الموظفين من "ميكروسوفت" إلى "جوجل"، بصورة دفعت الأخيرة إلى إنشاء مكتب لها لا يبعد سوى بضعة كيلومترات عن مقر شركة "ميكروسوفت" في مدينة سياتل، مسقط رأس مؤسس "ميكروسوفت" "بيل جيتس"، وانخفضت قيمة "مايكروسفت" من 344.6 مليار دولار عام 1998 إلى 258 مليار دولار عام 2012.
ويرجع هذا التدهور الكبير في شركة "مايكروسوفت" إلى أنها عزلت نفسها في مساحة "السوفت وير" وأنظمة التشغيل، في الوقت الذي كان العالم يشهد فيه ابتكارات جديدة، فظهرت الفلاش ميموري التي أنتجتها شركة توشيبا، والتي بنت عليها شركة "آبل" أحد أهم أجهزتها التي ساهمت في عودة "آبل" للمنافسة من جديد وهو "الآي بود"؛ ذلك الجهاز الذي سمح لـ"آبل" باحتكار سوق الموسيقى على الإنترنت بلا منازع، والذي سمح لها فيما بعد بإنتاج أول نسخة من هواتف "الآيفون" الأعلى مبيعًا حول العالم، ثم ابتدعت من بعده "الآي باد"، وهو ما رفع القيمة السوقية للشركة من 5.54 مليارات دولار في عام 1998، إلى 752 مليار دولار في أبريل 2017.
هيمنة "أمازون"
تحتكر "أمازون" 43% من إجمالي تجارة المبيعات الإلكترونية في الولايات المتحدة في عام 2016، وتُعتبر أكبر الشركات العاملة في مجال قطاع التجزئة على الإنترنت، حيث تبلغ قيمتها السوقية نحو 355.9 مليار دولار العام الماضي، متفوقة في ذلك على أكبر منافسيها في المجال، وهي شركة "وول مارت"، التي تبلغ قيمتها السوقية 212.4 مليار دولار.
وقد شقت "أمازون" طريقها نحو الاحتكارات الكبرى من خلال بيع الكتب على الإنترنت، فبدأت الفكرة على يد "جيفري بيزوس" (Jeffrey P. Bezos) في عام 1994، والذي ترك عمله في وول ستريت من أجل الاستثمار في هذا المشروع. وقد بدأ "بيزوس" مشروعه بالاعتماد على بعض المعارف والأشخاص الذين جذبتهم الفكرة، وبعد عام واحد تم بيع أول كتاب من خلال موقع "أمازون"، وبدأ المستثمرون في الاصطفاف خارج مكتب "بيزوس" للاستثمار في هذا المشروع الجديد.
وقد استطاعت "أمازون" أن تُحدث ثورة حقيقية في قطاع التجزئة من خلال تغيير مفاهيم وأدوات التسوق التقليدي، فاعتمدت على الفضاء الإلكتروني في تسويق منتجاتها، وسَخَّرت أدوات تكنولوجية غير مسبوقة في هذه الفترة تمثلت في ربط موقعها الإلكتروني بقاعدة بيانات ديناميكية، تتيح القيام بتخصيص الخدمة حسب ميول الزائرين، بالإضافة إلى إبراز المنتجات للمتسوق اعتمادًا على مشترياته السابقة، وتخزن بياناته التي قام بإدخالها في المرة الأولى، مثل عنوانه ورقم بطاقة الائتمان الخاصة به، مما أكسب الموقع رواجًا بين المستهلكين.
ولم تكتفِ "أمازون" بذلك، بل أحدثت ثورة أخرى في قطاع الكتب، فقدمت جهاز "كيندل" (Kindle e-reader) الذي ساهم في التحول من الكتب الورقية إلى الكتب الإلكترونية، وأنشأت أسواقًا جديدة لها في هذا المجال، ثم قدمت خدمات إضافية من خلال "كندل فاير تابلت" (Kindle Fire HD Tablet) الذي يمكن شراء أي شيء من خلاله، فسهّلت على المستهلكين عمليات الشراء عبر موقعها، وقدمت لهم أدوات تكنولوجية تساعدهم في عملية الاختيار والدفع.
ولم تكتف بذلك، بل أعلنت عن إنشاء متجر "أمازون جو"، أول متجر تجزئة كامل بدون طوابير للدفع، إذ كل ما على العميل القيام به عند دخول المتجر فقط تسجيل دخول بالحساب الخاص به على موقع "أمازون"، وأخذ ما يلزمه من المتجر والخروج بهدوء، بينما تقوم العديد من المستشعرات والكاميرات بالتعرف على العميل وتحديد الأصناف التي اشتراها المستهلك، وفي النهاية تأتي له فاتورة الحساب على الهاتف بكل سهولة ويسر، ويتم خصمها من حسابه البنكي.
وتمتلك "أمازون" حاليًّا ما يقرب من 230 نوعًا من السلع يتم بيعها إلكترونيًّا، وعلى الرغم من ذلك فإن استمرار سيطرتها على سوق التجزئة في العالم ليس أمرًا مُسلَّمًا به، حيث ينافسها في ذلك العديد من الشركات مثل "علي بابا" (Alibaba)، ووال مارت (Walmart)، و"إي باي" (eBay)، وغيرها من منصات التجزئة عبر الإنترنت.
وتنمو أسواق افتراضية عديدة بصورة متزايدة، مثل "إكسبريس" التي فتحت الباب للمصانع والشركات الصينية بشكل كبير لبيع منتجاتها بالتجزئة للمستهلك، مما يشعل المنافسة بينها وبين "أمازون" وغيرها من الأسواق الافتراضية. ومع ذلك تبذل أمازون جهودًا حثيثة للتوسع في أسواق جديدة تضمن لها على الأقل الاستمرار في المقدمة، ومن هذه الأسواق منطقة الشرق الأوسط، التي تُعتبر سوقًا واعدة وكبيرة للتجارة الإلكترونية، وذلك من خلال شرائها موقع "سوق دوت كوم" في صفقة بلغت 650 مليون دولار.
فقد استطاع موقع "سوق دوت كوم" أن يجذب انتباه "أمازون"، حيث يستحوذ الموقع على أعلى نسبة من مبيعات التجزئة الإلكترونية في الشرق الأوسط، ويزوره ما يقرب من 45 مليون متسوق شهريًّا ويعرض أكثر من 8.4 ملايين سلعة، من 31 فئة؛ بينها الإلكترونيات والموضة والسلع الصحية ومواد التجميل والأجهزة المنزلية والمنتجات الخاصة بصغار الأطفال.
وتمثل صفقة الاستحواذ على "سوق" مكسبًا لكلا الطرفين، فمن ناحية تحتاج "أمازون" لموقع "سوق دوت كوم" بفضل سيطرته الكبيرة على سوق التجارة الإلكترونية في الشرق الأوسط، كما أن "سوق" لديه خبرة كبيرة في المنطقة منذ تأسيسه عام 2005 كموقع للمزادات، ثم كموقع متخصص في التجارة الإلكترونية منذ عام 2011، فضلا عنه أنه يمتلك منصة دفع إلكترونية خاصة به، والمعروفة باسم "بيفورت" (PayFort)، وهو ما يوفر تقنية متلائمة مع احتياجات سوق المنطقة العربية لشركة "أمازون"، بالإضافة إلى انتشار مراكز العمليات الخاصة بالموقع في 3 دول كبرى في المنطقة العربية هي السعودية والإمارات ومصر.
وعلى الجانب الآخر، سيستفيد موقع "سوق" من هذه الصفقة للحصول على أنظمة "أمازون" المتقدمة، والتي تتمثل في استخدام الروبوت في عمليات التخزين، والطائرات من دون طيار في عمليات التوصيل، فضلا عن "أمازون جو"، متجر الذكاء الاصطناعي الخاص بأمازون، وهو ما يعمل في النهاية على تحسين جودة الخدمة للعملاء، وتوصيل الطلبات لهم في مدة قصيرة جدًّا، فضلا عن إدخال ملايين المنتجات الجديدة التي يوفرها "أمازون" لعملائه حول العالم.
عوامل رواج التجارة الإلكترونية
يوجد عددٌ من الأسباب وراء الانتشار المتزايد للأسواق الافتراضية، ليس في المنطقة العربية فحسب، بل في العالم أيضًا، منها:
1- تغير ثقافة المستهلكين: غيرت الثورة التكنولوجية من ثقافة المستهلكين، وشجعت على التسوق من خلال الإنترنت، وفي المقابل، طورت بعض هذه المواقع استراتيجيات التسويق الخاصة بها، فقامت بحملات إعلانية في مواقع التليفزيون والشوارع لكي تصل إلى أكبر عدد من المستهلكين التقليديين بهدف التحول إلى التسوق الإلكتروني.
2- تنوع الخيارات التي تقدمها الأسواق الافتراضية: يمكن تصفح المئات من الموديلات المختلفة من منتج واحد، في عدد غير نهائي من الأسواق الافتراضية، بل تتيح كثير من المواقع إمكانية المقارنة بين أسعار ومواصفات نفس المنتج في أكثر من موقع تسوق.
3- الانتشار المتزايد للهواتف الذكية: ساهم الانتشار المتزايد للهواتف الذكية بأسعار منخفضة التكلفة مع توافر تطبيقات ذكية خاصة بالتسوق الإلكتروني في تنشيط التجارة الإلكترونية والوصول إلى أكبر قدر من المستفيدين.
4- انخفاض التكلفة: غالبًا ما تكون الأسعار المعروضة على الموقع الإلكتروني أرخص من نظيراتها في الأسواق التقليدية، بهدف جذب أكبر عدد من المستهلكين، ونجد ذلك تحديدًا في قطاعي الطيران والفنادق، حيث يعرضان أسعارًا على مواقعهما الإلكترونية تقل كثيرًا عن أسعار مكاتب الطيران أو شركات السياحة.
5- الدفع عند التسلم: ليس كل المستهلكين لديهم بطاقات ائتمانية أو كروت مدفوعة مقدمًا لاستخدامها في عمليات الشراء الإلكتروني، لذا يوفر عدد كبير من مواقع التسوق الإلكتروني خدمة الدفع عند التسلم، وهو ما يساعد في انتشارها بين فئات مختلفة من المستهلكين.
القطاعات المستفيدة
أدى انتشار الأسواق الافتراضية إلى تداعيات إيجابية على قطاعات مختلفة، ومن ذلك على سبيل المثال:
1- قطاع السياحة: يُعتبر أكثر القطاعات المستفيدة من التسوق الإلكتروني، نظرًا لما يتيحه للمستهلك من الاطلاع على خدمات الفنادق وشركات الطيران، والمقارنة بين أسعارها، والتعرف على خبرات الآخرين وانطباعاتهم الشخصية من خلال تجارب عملية، وذلك من خلال التسوق الإلكتروني.
2- قطاع البريد: استطاع عدد كبير من شركات البريد أن يطور نفسه من خلال الاعتماد على خدمات توصيل سلع مواقع التسوق الإلكتروني، فنجد شركة "أرامكس"، مثلا، أول شركة عربية تتخذ من العالم العربي مقرًّا لها، وتتاجر باسمها في بورصة "ناسداك"، وتوظف أكثر من 13900 شخص في أكثر من 354 موقعًا في 60 دولة حول العالم، ويرتبط بها ما يقرب من 40 شركة توصيل مستقلة تعمل ضمن شبكة معها حول العالم.
3- قطاع العقارات: ساهمت مواقع العقارات في رواج قطاع العقارات بصورة كبيرة، فانتشرت العديد من المواقع على الإنترنت التي تسوق عقارات مختلفة، وتقوم بإرفاق تفاصيل خاصة بالوحدة المعروضة من صور ومساحات ومواصلات والسعر المطلوب، وهو ما سهل كثيرًا من عملية البحث عن وحدة سكنية لغرض سكني أو تجاري، وساهم في تقليل العقبات بين البائع والمشتري.
4- الحرف اليدوية: ساهمت الأسواق الافتراضية في الترويج للصناعات الحرفية واليدوية، إذ مكنت الحرفيين من تسويق منتجاتهم عبر المواقع الإلكترونية، واستقطاب عدد كبير من الزبائن حول العالم، وهو ما يساهم في الحفاظ على الحرف اليدوية من الزوال، ويزيد من الدخل المكتسب، ويحولها من سلعة محلية إلى سلعة دولية.
5- التوظيف والعمالة: لا يمكن القول إن هذا القطاع قد تضرر من جراء التسويق الإلكتروني، فإذا كانت الأسواق الافتراضية أدت إلى تقليل فرص توظيف البائعين التقليديين، فإنها أدت إلى زيادة الطلب على وظائف أخرى، وذلك من خلال زيادة الطلب على خدمات شركات للتخزين والشحن والتسليم، فضلا عن إنعاش سوق البرمجيات وتصميم المنصات الإلكترونية عبر الإنترنت.
إشكاليات التسوق الإلكتروني
يثير تزايد الاعتماد على الأسواق الافتراضية والتجارة الرقمية العديد من الإشكاليات، منها ما يلي:
1- الأمان الإلكتروني: يقع كثير من العملاء ضحية عمليات النصب الإلكتروني، أو سرقة البيانات الخاصة بالفيزا الشخصية للمستهلك، أو سرقة أموال أثناء قيامهم بعملية الدفع الإلكتروني من خلال قرصنة أو اختراق البيانات، ولكن يمكن التغلب على ذلك من خلال استخدام منصات دفع معروفة تتميز بالثقة والأمان.
2- تحدي سيادة الدولة: تقوم بعض المواقع التي تعمل في السوق السوداء على الإنترنت بتوفير سلع قد تكون محظورة داخل بعض الدول، مثل الأسلحة والمخدرات وأدوات التجسس وأدوات الدفاع عن النفس، وهو ما يمثل تحديًا صريحًا لسيادة الدولة واختراقًا لنظمها وقوانينها، فالأسواق الافتراضية لا تعترف بحدود جغرافية داخل الفضاء الإلكتروني.
3- خدمة العملاء: تعد من أهم المشكلات في عالم الأسواق الافتراضية، فما زالت هناك حاجة إلى التواصل الفعّال بين البائع والمشتري لمعرفة خصائص السلعة ومواصفاتها، وأخذ نصائح من إدارة الدعم الفني حولها، خاصة إذا ما كانت سلعة تكنولوجية، فضلا عن ضرورة متابعة خدمات ما بعد الدفع، عبر التأكد من وصول المنتج إلى المشتري بحالته السليمة ووفق رغبته، مع عدم وجود أخطاء أثناء عملية الشحن، وسرعة التعامل مع أي مشكلة يواجهها العميل.
4- المصداقية: تقوم بعض الأسواق الافتراضية بعمل عروض ترويجية غير حقيقية، حيث تعلن عن تخفيض بعض السلع إلى أكثر من نصف ثمنها، ولكن حقيقة الأمر أن التخفيض على السلعة لا يصل إلى هذه الدرجة، ويرى كثير من المستهلكين الإلكترونيين أنها عروض وهمية، مما يجعل مصداقية موقع التسوق هذا أو ذاك محل سؤال واستفسار دائم.
ختامًا، يُعتبر الشرق الأوسط منطقة واعدة لسوق التجارة الإلكترونية، مدفوعة في ذلك بتزايد عدد مستخدمي الإنترنت في العالم العربي، حيث نما هذا السوق من 7 مليارات دولار في عام 2011 إلى 15 مليار دولار في عام 2015، وتوقع تقرير شركة "باي فورت" أن تتزايد عمليات الدفع إلكترونيًّا في المنطقة العربية لتصل إلى 69 مليار دولار في عام 2020، وهو ما دفع كبار المستثمرين في المنطقة للتوجه للاستثمار في هذا السوق الواعد للاستحواذ على حصة من الأرباح.
